Музей в новых условиях: аудитория и ее запросы и потребности
Известный маркетолог Джим Ричардсон, владелец компании Sumo Design и организатор конференции MuseumNext, в последних записях блога Museum Marketing размышляет о перспективах развития инструментов взаимодействия музейных организаций с онлайн-аудиторией. Основные идеи Джима Ричардсона пересказала для наших читателей Кристина Халилова.
Для чего музеям сайт? Если вы среднестатистический пользователь интернета, то быстро найдете ответ на этот вопрос. Конечно же, сайт — удобный инструмент для привлечения внимания потенциальной аудитории. Музеи не видят своего существования без посетителей, а значит, создание веб-сайта для их привлечения одна из важных и первейших задач современного музея. Но мне кажется, что сегодня сайт может быть больше, чем просто «визиткой» музея.
Отправной точкой в любой digital активности музея должна быть его миссия, вероятней всего, миссия музея состоит из слов «воспитывать, вдохновлять, сохранять и делиться». Несомненно, посетитель играет важнейшую роль в жизни музея, но не стоит забывать, что количество привлеченных посетителей — это способ оценки эффективности нашей деятельности, а не причина, по которой существует учреждение культуры.
Что же понадобится музею для создания хорошего сайта? Мне кажется, ключ в том, чтобы стать центром идей, площадкой для обсуждений и публикаций, которые позволят музею следовать своей миссии: делиться знаниями и вдохновлять аудиторию. Этого удалось добиться, например, Walker Art Center. Центр разработал портал, на котором представлены не только предметы искусства из коллекции музея, но и современное искусство в целом. В результате площадка получила прирост трафика около 40% и реализованный digital проект, связанный напрямую с миссией организации. В понимании команды Центра искусств Уокера сегодня сайт не может быть просто маркетинговым инструментом.
Для создания «живого» онлайн-портала, «центра идей», понадобятся дополнительные инвестиции в привлечение профессиональных сотрудников для управления огромными объемами информации. Многие считают вопрос дополнительных расходов решающим, так как зачастую музеи не располагают отдельным бюджетом на подобные проекты. Получается, что беда музейных сайтов в отсутствии финансирования?
Команду Walker Art Center, музея с годовым оборотом в 17 миллионов долларов, не остановили подобные трудности и они смогли найти необходимые ресурсы в рамках операционного бюджета. Мне кажется, что даже совсем небольшие музеи могли бы последовать их примеру, но многим совсем не хочется выделять средства из бюджета самого музея, тем более на онлайн-присутствие. Все это происходит, возможно, потому что для многих организаций сайт — это в первую очередь инструмент маркетинга, а вся активность внутри музея — следование миссии.
Руководители музеев должны признать, что сильный веб-сайт может быть столь же успешным инструментом просвещения, как и хорошая выставка, поэтому вкладывать в команду музея следует, в том числе, и для создания проектов в онлайн-среде. Если же музеи видят поддержание сайта, как 2-часовую задачу маркетинг-менеджера в течение недели, то они упускают отличную возможность выйти за пределы своих зданий, а эффективность их сайтов будет не намного выше эффективности рекламных онлайн-баннеров.
Когда я был ребенком, в Англии у нас было четыре телевизионных канала, и мне всегда приходилось ждать начала своей любимой передачи по расписанию. Современное поколение живет в мире, в котором телевидение предвосхищает ожидания аудитории. За последние годы общественное телевидение Великобритании эволюционировало в сервис по запросу, с технологией BBC iPlayer я могу смотреть любимые передачи в интернете на экране смартфона, планшета, компьютера или телевизора в любое удобное мне время. Данный сервис невероятно популярен, каждый четвертый в Великобритании смотрит программы через iPlayer и подобные приложения, забывая о телевизорах. В эпоху, когда общество все больше и больше увлекается просмотром передач в удобном для них месте и в удобное время, сервис BBC является превосходным инструментом.
Традиционная модель музея подобна телевидению. Музей открывается в установленное время и транслирует информацию через определенные каналы. Аудитория должна выбрать время для посещения музея, если она действительного этого хочет.
Но сейчас мы наблюдаем сдвиг в сторону модели iPlayer. Теперь вместо ожидания посетителей музею следует самому связываться с аудиторией и передавать знания в формате, соответствующем темпу жизни его потенциального посетителя. И это касается не только инвестиций в технологии, хотя это основное, но и пересмотра часов работы и представления коллекций вне стен музея. Сейчас многие учреждения следуют подобной стратегии, хотя иногда я все еще сталкиваюсь с разочарованием у закрытых дверей музеев воскресным днем.
Вот несколько советов, как сделать музей доступнее для посетителя:
- арендовать в торговом центре свободную площадь и организовать там музей для людей, которые никогда бы не потратили время на посещение музея;
- открывайте музей в вечерние часы, чтобы люди могли посетить вас после работы;
- инвестируйте в digital ресурсы (технологии и персонал), а также используйте интернет и мобильные приложения, чтобы быть доступными 24/7;
- откройте доступ к информации о вашей коллекции через API, чтобы дать возможность другим делиться этой информацией;
- используйте бесплатные каналы коммуникации (такие как Facebook, YouTube, Vimeo, Twitter, Pinterest и прочие), чтобы вывести музей в онлайн-пространство.
В 1888 году спустя 9 месяцев после основания Национального географического общества был опубликован первый номер журнала National Geographic. Это издание с культовой обложкой в желтой рамке рассказывало о местах, людях и животных, неведомых человечеству ранее. 123 года спустя журнал уже издавался на 34 языках и в 2011 году имел восьмимиллионный тираж по всему миру. Однако, из-за расширения влияния кино и телевидения на аудиторию, в сентябре 1997 года в Великобритании, Европе и Австралии был запущен телеканал National Geographic. Сегодня канал доступен в 143 странах, в 160 миллионах домов, на 25 языках. Так почему же большинство музеев до сих пор не догадались последовать примеру Национального географического общества: выйти за рамки стен учреждения и поделиться с людьми из миллионов домов тем, что их вдохновляет? В конце концов, миссия подобных учреждений именно в том, чтобы вырастить своего посетителя и просвещать аудиторию о предмете, которым занимается организация.
Например, сайт научного музея может быть не просто информационной афишей предстоящих выставок, а в первую очередь музею стоит заинтересовать аудиторию своим предметом. Сайт Walker Art Center стал местом для тех, кто интересуется современным искусством. Перезапустив свой сайт, команда центра ушла от традиционной модели музейных сайтов, и предложила посетителю более широкий взгляд на современное искусство. Команда Walker Art Center выбрала для нового сайта формат «центра идей», но в действительности это просто занимательная площадка для всех, кому интересно современное искусство, и даже для тех, кто никогда и не думал посещать выставки в музее.
Концепция музея в качестве издателя, возможно, не нова, и, в конце концов, Walker Art Center выпустил журнал с публикациями за несколько лет, так же, как это делают многие музеи. Но, если большинство думает в основном о прибыли, которую может принести издательская деятельность, то команда Walker Art Center использовала онлайн-публикации как инструмент охвата большей аудитории для исполнения своей миссии.
Сближение телевидения и интернета предвещает нам падение всех барьеров на пути к созданию телевизионного канала. Интересно, какой музей первым использует прекрасную возможность выйти за пределы своих стен и исполнить миссию в мировом масштабе?
Назад к списку публикаций
