Российские музеи в социальных сетях изнутри и снаружи

Сегодня в наших руках есть все инструменты и методики для того, чтобы самостоятельно проанализировать социальные сети и их возможности. Однако здесь важно не попасть в ловушку «нужно вести социальные сети, потому что все другие музеи так уже делают». Оценивайте собственные задачи и ресурсы: не только финансовые, но временные. Ведь, например, подготовка одного поста для Фейсбука (150-200 слов) может занять несколько часов, а иногда и дней: такое время требуется не только на написание текста, но и на подбор материала, фотографий. В некоторых случаях необходимо заранее составлять запрос на получение изображений из внутренней базы данных. А это значит, что некоторые публикации необходимо планировать заранее — за несколько недель. Если говорить о финансовой составляющей, то чаще всего работа с социальными сетями является для сотрудника дополнительной нагрузкой, справляться с которой приходится во внерабочее время, причем не только на будних но и на выходных.

Хотя еще ни один российских музей не перевалил за отметку в миллион  подписчиков (такие шансы есть у Эрмитажа и ГИМа в Твиттере, где количество читателей перешло за 600 тысяч), на страницы ГТГ (почти 80 тысяч в ФБ), ГМИИ (почти 80 тысяч в ФБ), Русского музея (почти 100 тысяч в ВК) в Фейсбуке и ВКонтакте подписаны десятки тысяч человек.

В 2015 году по инициативе музея «Покровский собор» и  ГМЗ «Куликово поле» было проведено несколько межмузейных акций в Фейсбуке: От храма к храму, Музейное воинство, Музейный букет. Российские музеи активно поддерживают международные Твиттер-акции: CultureThemes, Ask a curator, MuseumWeek. А также инициируют собственные акции, например, «Музейный марафон», в ходе которого с аккаунта Исторического музея ведется рассказ о других российских музеях. В этому году проект отметил второй день рождения, став самой продолжительной непрерывной акцией российских музеев в социальных сетях. За это время было рассказано о 149 музеях.

Эти акции интересны небольшой группе активных подписчиков — примерно 100 человек. Из положительных моментов можно отметить повышение интереса и количества откликов со стороны тех, кто читает музеи изредка. В дни проведения акций наблюдается прирост числа подписчиков, а также появляются комментарии — что редкость в обычные дни. Для самих сотрудников участие в акции — возможность по-новому взглянуть на привычные темы, выстроить партнерские отношения с коллегами, вовлечь кураторов и научных сотрудников в работу с социальными сетями. Очевидно, что подобные акции способствуют построению внутри- и межмузейной коммуникации.

Чему можно поучиться у не-музейных примеров? В марте 2016 года пользователи Фейсбука обратили внимание на страницу АО «Кубаньжелдормаш» — настолько необычным оказался стиль подачи информации. Вместо привычных сухих формулировок мы словно услышали голос человека, искренне увлеченного и отлично разбирающегося в особенностях производства. За несколько дней число подписчиков страницы увеличилось с 2 до 20 тысяч человек. Пока не ясно, является ли этот проект результатом работы профессиональных маркетологов или же это действительно смелый эксперимент сотрудника предприятия. И если в SMM-среде отзывы об этой странице крайне неоднозначные, то подписчики воспринимают каждую новую публикацию «на ура». Для нас, сотрудников музеев, появление таких текстов — повод задуматься о том, как и почему мы пишем те или иные тексты, критически взглянуть на собственную работу и, возможно, попробовать сделать что-то по-другому.

Ведь  если посмотреть на страницы отечественных музеев, то наиболее популярным типом контента будут анонсы или же отчеты о прошедших мероприятиях. Периодически можно встретить предметы из коллекции. Однако такие публикации чаще всего представляют собой не захватывающие истории, а копирование этикеток или каталожных описаний. Учитывая, что подобный контент заполняет социальные сети уже несколько лет, неудивительно, что количество откликов на такие музейные публикации крайне низкое, а содержательные комментарии встречаются редко.

Примеры удачных постов можно опознать не только по количеству лайков: тексты легко читаются, виден творческий подход, есть место юмору и одновременно с этим в основе — показ подлинного музейного предмета или же раскрытие особенностей музейной работы.

Тренды и возможности

Цифровые технологии и социальные сети развиваются намного быстрее, чем организации, которые ими пользуются. Мы только привыкли к Твиттеру и Инстаграму, а уже пора использовать Snapchap и ботов в Telegram. Очевидно, что далеко не все нововведения окажутся полезными для музеев. Рекомендуем отслеживать тренды, анализировать опыт ведущих брендов, которые могут позволить себе эксперименты, и соотносить возможности новых сервисов с теми задачами, которые решаете вы.

Картина тенденций по прогнозам Brand Analytics в ближайшее время будет выглядеть так:

• Идет значительное увеличение активности российского сегмента в Инстаграм. Причем большинство авторов Инстаграм являются активными пользователями других соцсетей — доля кросспостинга из Инстаграм в другие соцсети превышает 50% сообщений.
• Продолжается рост российской части Фейсбук. Причем этот рост наблюдается в первую очередь в области деловых контактов и бизнеса. Доля Фейсбук при анализе бизнес тематик часто составляет более 30% всего объема данных соцмедиа по теме.
• Продолжается активный рост сайтов с отзывами — и по количеству новых отзывов, и по посещаемости.
• Медленно теряет активность российская часть Твиттера. При этом в Твиттере уменьшается и активность спам-ботов, но тем не менее она еще составляет более 30% потока.

Другие векторы развития социальных сетей:

• Повышенное внимание Министерства культуры к социальным сетям. Все мы помним телеграмму, призывающую рекламировать инстаграм @mincult_russia. Шутки-шутками, однако министерство продолжает развивать систему ЕИПСК (единое информационное пространство в сфере культуры). Помимо технической помощи, ЕИПСК предлагает помощь при взаимодействии с администрацией ВК и ОК. Можно по-разному относиться к этой инициативе министерства, однако пренебрегать возможностями сотрудничества и расширения круга подписчиков не стоит.
•  Видеотрансляции продолжают набирать популярность. Фейсбук, например, призывает администраторов страниц напрямую загружать видео, не используя ссылки на сторонние сервисы (например, YouTube). Недавно всем пользователям Фейсбука, а также администраторам страниц, стали доступны видео трансляции. Подобная функция скоро появится в ВК. У некоторых музеев уже есть опыт использования Periscope. Недавно по инициативе радиостанции «Эхо Москвы» совместно с журналом «Дилетант» был запущен проект «Смотритель». Корреспонденты радиостанции и журнала через Перископ транслируют экскурсию, которую проводит сотрудник музея. Первым музеем, где прошли подобные трансляции, стал музей Фаберже в Санкт-Петербурге. В середине марта команда проекта побывала в Историческом музее.
• Распространение мессенджеров. Создание каналов и ботов. Сотни миллионов людей ежедневно пользуются мессенждерами — сервисами для отправки личных сообщений за счет использования интернета. Музеи могут использовать эти каналы коммуникации посредством создания каналов в Telegram. Этот опыт уже есть у ГМИИ Пушкина (канал https://telegram.me/theartsmuseum) и музея современного искусства Гараж (канал https://telegram.me/garagemca) . Там же можно создавать специальных ботов. Бот — это программа, написанная с помощью кода, которая реагирует на определенные команды. Например, если отправить команду /marta боту блогера Ильи Варламова, то в ответ вы получите фотографию кошки Марты. Пока ботов можно создавать только в Telegram, однако ходят слухи о том, что скоро такая возможность появится в Фейсбуке.

В Telegram для музея существует три способа коммуникации: личный аккаунт, в котором смогут писать комментарии все желающие, а вы сможете отвечать (формат тет-а-тет); канал без возможности для пользователей комментировать или реагировать на ваши записи; создание бота, который реагирует на команды, отправляемые пользователем (подробнее об этом можно узнать в блоге Ильи Варламова).

МАРТ поговорил с теми, кто ведет социальные сети от лица музеев. Что получает музей, ведя эти аккаунты, и чего он лишается, если не задействует этот коммуникационный канал? Какая коммуникация должна быть у музейного аккаунта, чтобы быть успешной? Отвечают smm-менеджеры музейных пабликов.

Татьяна Леняшина, специалист по Интернет-проектам в Русском музее:

Представление об Интернете, как о большой помойке, не лишено оснований, но раз уж он существует — музеи должны использовать все возможные ресурсы оптимальным образом. Разумеется, музеи создают широкий спектр виртуальных программ, нацеленных на понимающего и достаточно продвинутого пользователя, интересующегося искусством. Но большинство пользователей Интернета не посещают музейные ресурсы по самой простой причине — их не интересуют ни музей, ни искусство, ни культура в целом, а если и интересует, то на самом облегченном уровне — «что, где и когда».

Широта контингента соцсетей дает музею большие возможности, но и ставит очень сложные вопросы — как сделать музей интересным и привлекательным одновременно и для гламурной молодежи, стремящейся во всем видеть только прекрасное, и для маргиналов, вышедших в Интернет, чтобы выплеснуть свою злобу на окружающий мир? Как поддержать робкий огонь интереса к русскому искусству у случайно заглянувших на страницу музея подростков, не отпугнув при этом и продвинутую интеллигенцию – малочисленный, но крепкий костяк наших социальных сетей? Как соединить высокий имидж Русского музея с самой стилистикой Интернета, предполагающего равенство всех со всеми во всех вопросах?

Основными целями работы с аудиторией социальных сетей я бы назвала максимальное сближение нашей целевой аудитории (а это, собственно, — все пользователи Интернета) и Музея. Для этого, в первую очередь, необходима ликвидация настороженного отношения как к Музею («нечто высоколобое», «просто так не зайдешь», «для ботаников»), так и к Интернет-общению («Интернет — это зло», «в Интернете сидят одни подростки» и прочее). Живая атмосфера, царящая на наших страницах в соцсетях, постоянное общение с участниками группы, поддержание и инициирование дискуссий — не только на музейные, но и на другие темы, так или иначе связанные с культурой и искусством — вот что отличает социальные сети от других наших Интернет-ресурсов.

Что это дает музею?  Расширение круга людей, знающего о нашем существовании, и с симпатией к нам относящихся. Постепенное понимание пользователями разнообразие форм русской культуры, повышение их уровня терпимости к неизвестному и непонятному в мире искусства и, как следствие, повышение терпимости и взаимопонимания в обществе в целом.  Рост самооценки пользователей вследствие роста их информированности, возможности прямого общения в рамках культурного поля и понимания важности роли русского искусства в мировой культуре. Все вышеперечисленное служит общей цели, которую условно можно назвать — повышение культурного уровня наших сограждан.

Анна Лебедева, заместитель начальника отдела развития Государственного музея-заповедника «Куликово поле»:

Большинство музеев в России имеет представительство хотя бы в одной социальной сети. Что же ищут там музеи? Традиционно отвечая на этот вопрос, многие вспоминают громадное количество пользователей социальных сетей, полагая, что выход в это пространство приведет к охвату большой аудитории рекламной информацией музея. Отчасти они правы. Но нужно понимать, что большой охват получится далеко не сразу и совсем не просто. Это большая работа по наполнению группы или аккаунта музея актуальным контентом и, не менее трудозатратная, по продвижению своего представительства в сети. Выходя в соцсети, важно использовать и другой их потенциал. Социальная сеть — это площадка для общения людей друг с другом. И у музея есть все возможности использовать этот инструмент для получения обратной связи от своих подписчиков: отзывов о реализованных проектах, режиме работы музея, удовлетворенности его услугами посетителей и т.д. Посредством работы в социальных сетях музей может сформировать о себе определенное мнение, сформировать лояльность потенциальных посетителей, вырастить адвокатов бренда. Как показывает практика, такие подписчики могут жить очень далеко от музея и бывать в нем только виртуально. При этом они настолько преданы музею, что поддерживают его во всем виртуально (интернет-голосования, конкурсы), распространяют информацию о его проектах среди своих друзей и защищают от недоброжелательных выпадов.

Елена Кузнецова, администратор сайта и групп в социальных сетях, Центральный музей древнерусской культуры и искусства имени Андрея Рублева:

Я считаю, что, выходя за рамки сайта, в социальные сети, музей расширяет аудиторию, получая, таким образом, потенциальных посетителей. Используя социальные сети как новый канал распространения информации по своей тематике, музей получает возможность рассказать о своей коллекции, о различных услугах (лекции, концерты, мастер-классы, праздники). Группы в социальных сетях являются платформой для общения с посетителями. Для того, чтобы музейный аккаунт был успешным, думаю, он должен не только информировать о предстоящих событиях, но и выполнять просветительскую миссию, а также стремиться к диалогу с подписчиками.

Екатерина Болотина, главный редактор polymus.ru, Политехнический музей:

С аудиторией надо говорить там, где ей удобно. Сейчас это соцсети, видеохостинги и мессенджеры. Аппетит приходит во время еды: важно постоянно поддерживать контакт, до посещения музея уже рассказать о выставке, после посещения дополнять рассказ. Социальные сети обеспечивают прямой доступ к аудитории, благодаря им возможно получение обратной связи. Ведя аккаунты в соцсетях, музей получает лояльную базу посетителей, что немаловажно — условно бесплатно, в том случае, когда этим занимается кто-то из сотрудников музея.

Коммуникация должна быть продуманной, важно держать уровень. В большинстве случаев тексты публикаций должны быть краткими, содержащими картинку или видео. Текст должен вовлекать в общение, способствовать поддержанию диалога. Сейчас в соцсетях высокая конкуренция за внимание пользователя, поэтому мало просто поздороваться с подписчиками в ньюзфиде (ленте новостей), нужно использовать все, что есть у музея, что выделяет его: новостные поводы, закулисье музейной жизни, рассказывать об экспонатах и сотрудниках, привлекать к обмену информацией читателей блога и пр. Что ценно: уникальный контент, быстрая реакция на события и тренды дня. Мир соцсетей быстро меняется: Фейсбук и Инстаграм монетизируются, меняя алгоритмы выдачи, сегодня все пришли в Телеграм и Перископ, а что завтра? Если говорить о платном продвижении, то оно требует тщательной работы, знания механик и аудитории. Нужно пробовать, анализировать и снова пробовать, не забывать про таргетинг (например, таргетинг по интересам можем существенно сократить стоимость рекламной кампании) и т.д. При этом сотрудник музея может быть более эффективным, чем сотрудник агентства, т.к. он хорошо знает свой контент и свою аудиторию.

Екатерина Волкова, заведующая отделом по связям с общественностью Государственного музея истории религии:

Сегодня ни один музей не обходится без социальных сетей. Практически у каждого есть свои группы и официальные аккаунты VKontakte, Facebook, Twitter, Instagram и других. В наш словарь профессиональных терминов уже прочно вошли такие термины как лайкнуть, твит, ретвитнуть, пост, зачекиниться, блогеры и т. д. Каждая из социальных сетей имеет свои особенности. Почему же так важны социальные сети в современной музейной работе? При небольшом добровольном социологическом опросе, проведенном в официальной группе Музея (Государственный музей истории религии) в социальной сети VKontakte в 2014 году — более 70 % опрошенных признались, что получают информацию о музейных мероприятиях (не только Музея истории религии, но и других музеев) именно благодаря социальным сетям и микроблогам: социальные сети — 70,42%, СМИ — 8,33 %, интернет (новостные ленты, информационные порталы) — 19,58%, другие — 1, 67%.

Многие социальные сети — это интересные и динамично развивающиеся платформы для общения с аудиторией (потенциальными музейными посетителями) — самый быстрый и простой способ получения обратной связи, ключевые инструменты, позволяющие представить как самые разные стороны музейной жизни, так и получить живой отклик читателей, выбрать актуальное в дальнейшем направление работы. Кроме этого, некоторые социальные сети рассматриваются нами как возможный способ наладить международные контакты с иностранными коллегами, музейными блогерами. Проекты, разработанные специально для социальных сетей, и все растущее число новых приложений позволяют представить музейную жизнь, музейное закулисье практически во всей полноте.

В условиях современного информационного поля мерой успешности официального аккаунта музея в социальных сетях уже не может выступать просто количество участников группы или подписчиков аккаунта, да и количество отметок «Мне нравится» также не является абсолютной величиной. Наиболее перспективным мне представляется решение вопроса о том насколько наша виртуальная деятельность соотносится с реальным количеством посетителей, являются ли соцсети побудителем к действию — встать с дивана и пойти в музей, насколько велик процент активной аудитории (которые читают посты, задают вопросы, комментируют, участвуют в опросах и т.д.) музейного аккаунта в социальных сетях.

За годы работы российских музеев в социальных сетях не было проведено ни одного масштабного исследования, доказывающего их эффективность. Редкие исключения — исследование мотиваций подписчиков страниц ГИМа, проведенное летом 2014 года, недавнее исследование в Кунсткамере.

Что может служить критериями эффективности использования социальных сетей? Зависит от задач. Если мы хотим привлечь людей в музей, то критерием оценки станет процент посетителей, узнавших о мероприятии через социальные сети — это можно узнать с помощью анкетирования. Если мы хотим понять, является ли Фейсбук, например, эффективным каналом для продажи билетов, то нужно оценивать количество переходов на страницу с покупкой билетов, а также выявить, сколько человек, пришедших оттуда, покупают билеты на сайте. Велика вероятность, что если музей перестанет вести страницы в социальных сетях, то принципиально ничего не изменится, разве что у сотрудников будет чуть меньше нагрузки. Но следующим шагом сегодня может стать интеграция социальных сетей в пространство музея — через постеры, флаеры, какие-то другие медиумы, а также работа с контентом, который создают сами посетители. Люди привыкли пользоваться социальными сетями, а значит нужно создавать такие условия, при которых эта привычная активность будет комфортной в пространстве музея.